YouTube. Zamiast niedochodowej społecznościówki - dochodowa telewizja?
W sumie trudno się dziwić, że twierdzenie, iż YouTube umiera, jest dla YouTube kontrowersyjne. Cenzura administracji platformy wideo wskazuje wyraźnie na pewną nerwowość i brak poczucia humoru w tej sprawie.
Młodzi odchodzą do TikToka
Co denerwauje YouTube najbardziej? Nic innego, tylko to, co serwisowi temu najbardziej zagraża. Czyli przede wszystkim exodus młodych użytkowników do alternatywnych mediów społecznościowych i platform wideo. Według raportu Promo. Research z 2021 roku, YouTube już rok temu przestało być najpopularniejszą platformą social media wśród nastolatków w USA. Miano to należało już wtedy do TikToka, który w ogóle jest w ostatnich latach najszybciej rozwijającą się platformą mediów społecznościowych na świecie. W ciągu zaledwie trzech lat chińska aplikacja społecznościowa zgromadziła ponad miliard aktywnych użytkowników. Ale wzrost liczby użytkowników to nie jedyne pole na którym TikTok wyprzedza YouTube (1).
Serwis Google’a niedawno podjął inicjatywę stworzenia usługi "Shorts" z 60-sekundowymi filmami, co zostało jednoznacznie odebrane jako próba naśladowania krótkich formy wideo na TikToku. Niejako w odpowiedzi TikTok zapowiedział, że pozwoli publikować długie filmy o długości do 10 minut, co było dotychczas domeną YouTube. Już w zeszłym roku TikTok wprowadził możliwość tworzenia trzyminutowych filmików. Potem, na przełomie lutego/marca udostępniona została jeszcze dłuższa opcja.
Wprawdzie wprowadzenie na TikToku możliwości publikacji dłuższych filmów jest w sposób wyraźny głoszone jako zaproszenie dla alternatywnych twórców o z większymi ambicjami niż tylko tworzenie krótkich "zabawnych" montaży wideo, z których znana była chińska platforma, to jednak w tej chwili TikTok nie ma systemu monetyzacji podobnego do funkcjonującego na YouTube, który pozwoliłby ludziom zarabiać w taki sam sposób jak na platformie Google. Być może jednak plan jest taki, aby sprawdzić popularność nowych funkcji i przyciągnąć kreatorów a zatrzymać ich możliwościami monetyzacji później.
Inną po TikToku alternatywną ścieżkę dają sfrustrowanym polityka platformy, twórczym użytkownikom YouTube serwisy typu Patreon, dzięki którym wydawcy mogą dywersyfikować swoje dochody i stawać się mniej zależnymi od dochodów z YouTube’a, który przez ostatnie kilka lat krok po kroku odcinał niezależnych kreatorów od możliwości zarabiania na platformie.
Walka z niepokornymi i politycznie nieposłusznymi
Postępowa nie administ racji plat formy Google’a z youtuberami ma swoje uzasadnienie. Kilka lat temu na platformie YouTube mieliśmy do czynienia z ucieczką reklamodawców, którzy nie chcieli być kojarzeni z pewnymi typami filmów, przy których YouTube umieszczał ich reklamy. W konsekwencji, wielu twórców treści YouTube zaczęło tracić pieniądze (jak to się mówi w żargonie youtuberskim - były "demonetyzowane"), gdyż ich treści nie były "przyjazne dla reklamodawców" w zadowalającym stopniu. Odczytane to zostało jako nadgorliwość YouTube po fali odejść reklamodawców. Jednak po 2017 roku w serwis uderzyła kolejna fala odejść reklamodawców, którzy nie chcieli by ich treści były wyświetlane obok niszowych produkcji youtuberów, patostreamerów i w innych niekorzystnych dla ich marek i produktów kontekstach.
Administracja platformy, tworząc nową politykę na początku 2018 roku, ograniczyła program partnerski do kanałów, które miały ponad tysiąc subskrybentów i więcej niż cztery tysiące godzin oglądania rocznie. To odstręczyło wielu mniejszych, niszowych kreatorów, w tym oczywiście takich, którzy niczego kontrowersyjnego nie proponowali. W kolejnych falach swoistych represji wobec niezależnych wydawców, YouTube zaczął wprowadzać jednostronną cenzurę polityczną, ucinać możliwość komentowania treści. To zniechęciło wielu ciekawych, ale nie zawsze uczesanych na pożądaną w poprawnym politycznie świecie modłę, twórców.
W listopadzie 2021 roku YouTube ogłosił, że wyłącza możliwość "nielubienia" publikowanych filmów. Pojawiły się różne teorie, dlaczego tak zrobiono. Dominowała ta mówiąca o obronie przed zniechęconymi zmianami i zwrotem platformy w kierunku mainstreamu zbyt niezależnymi i niewygodnymi użytkownikami, którzy dawali wyraz swojemu negatywnemu nastawieniu właśnie za pomocą "kciuków w dół" i "niepozytywnych" komentarzy pod treściami pochodzącymi od politycznego, medialnego i celebryckiego establishmentu.
Teraz materiałów nie można nie lubić. YouTube zmierza do modelu staromodnej telewizji z jednostronnym, sterowanym i kontrolowanym przekazem. Jest starą telewizją nadawaną za pomocą nowych technik.
Wielu komentatorów porównuje ewolucję YouTube do losów dawnego MySpace, serwisu numer jeden jeśli chodzi o platformy społecznościowe w okolicach połowy pierwszej dekady XXI wieku. Są analogie techniczne, ale główne podobieństwo, jakie się dostrzega, dotyczy komercjalizacji serwisu i spychania na margines zwykłych użytkowników, amatorskich kreatorów treści, kosztem celebrytów i innych znanych postaci, oraz zalew reklamy.
W 2022 roku łatwiej jest zostać popularnym twórcą treści na TikToku niż na YouTube. YouTube po macoszemu traktuje amatorów, mniej znanych twórców treści i każdego, kto nie jest uznanym i znanym celebrytą. YouTube przyciąga teraz artystów lansowanych komercyjnie, muzyków o ustalonej pozycji i celebrytów. Jeśli nie jesteś jednym z tych, to jest ci na YouTube obecnie znacznie trudniej niż kiedyś. Alternatywny wobec starych mediów kiedyś serwis, z własnymi, zrodzonymi z rzesz społecznościowych, gwiazdami, stał się czymś co mu swego czasu przeciwstawiano - establishmentowym, zamkniętym w komercyjnym, ściśle kontrolowanym świecie, środkiem przekazu (a nie mediami społecznościowymi, które działają w sposób interaktywny, dając każdemu szansę na tworzenie i zdobywanie popularności).
Dziś platformą szansy dla niezależnych, nie wspieranych przez korporacyjne pieniądze twórców, wszelkiego rodzaju artystów, muzyków i innych amatorów z ambicjami stał się TikTok. Jeśli przeniesie się tam rynek teledysków muzycznych, to YouTube wpadnie w poważne tarapaty. Albo niekoniecznie.
Odsłon mniej ale być może pieniędzy więcej
Obiegowe opinie o tym, że YouTube się kończy konfrontowane są z danymi takimi jak liczba użytkowników YouTube w USA, czyli na kluczowym rynku, która oscylowała wokół 200 milionów. Jest to wzrost w stosunku do poprzednich lat. I zdaniem ekspertów, należy spodziewać się dalszego wzrostu w kolejnych latach. Nawet krytykowane i często obśmiewana usługa YouTube Premium też może się pochwalić wzrostem. W 2021 roku platforma informowała o posiadaniu pięćdziesięciu milionów subskrybentów, co oznaczało wzrost 20 milionów w stosunku do roku poprzedniego. YouTube jest obecnie źródłem treści typu telewizyjnego o wielkim znaczeniu, co generuje rosnące liczby, gdyż roku na rok coraz więcej osób streamuje filmy na swoich telewizorach.
Jednocześnie, choć pozycja YouTube jako "telewizji VOD" rośnie, spada siła platformy w promowaniu np. muzyki. W 2016 roku teledysk Adele "Hello" miał miliard wyświetleń w ciągu pierwszych 87 dni po publikacji. Pięć lat później Adele wydała "Easy On Me" i wyniki na YouTube są znacznie mniej imponujące. Obie piosenki były 10 tygodni na szczycie Billboard Hot 100, jednak "Easy On Me" nawet nie zbliżyła się do miliarda. W marcu 2022 roku, około pięć miesięcy po premierze, piosenka miała "tylko" 260 milionów wyświetleń.
Spadek liczby odsłon (2) jest bardzo często wskazywany jako sygnał problemu, jaki ma YouTube i jaki twórcy mają z YouTube. Jeśli spojrzeć wyłącznie na liczby widoczne dla publiczności, trudno zaprzeczyć, że kanały tracą wyświetlenia. Teledyski do niektórych z naszych największych piosenek otrzymują tylko ułamek wyświetleń, które równoważna piosenka otrzymałaby w 2017 roku.
Niektórzy uważają, że przyczyna spadku odsłon ma charakter techniczny. Długość materiałów na platformie rośnie, co sprawia, że mimo, iż jest więcej widzów na platformie, liczniki wyświetleń są coraz niższe. Jeśli długość filmów rośnie, to ludzie konsumują mniej filmów w danym odcinku czasowym. Kiedyś YouTube nie pozwalał użytkownikom na wrzucanie filmów dłuższych niż 10 minut. Ta granica była przesuwana, aż została całkowicie usunięta. W rezultacie średnia długość wideo wzrastała każdego roku, szczególnie po 2014 roku. Wraz ze wzrostem tej liczby, ludzie zaczną oglądać dłuższe klipy, ale konsumują ich mniej.
YouTube wydaje się być w momencie, w którym zaczyna rozumieć, że może być dochodowe bez swoich tradycyjnych twórców treści, bez tych wszystkich zdolnych amatorów, którzy zdobyli popularność a potem platforma ich zawiodła. Idzie w kierunku czegoś innego niż to z czego platforma była przez lata była znana. I co paradoksalne, jako notorycznie niedochodowa, po raz pierwszy, jako internetowa telewizja (3) a nie rozchwiana, trudna do okiełznania, platforma społecznościowa, może wyjść finansowo na plus. I o to właścicielowi, czyli Google, może chodzić w pierwszym rzędzie.
Mirosław Usidus
