Zmierzch przemysłu filmowego
Pod koniec lat 90., kiedy pojawiły się w sieci pliki MP3, okazało się, że nastolatkowie nie chcą wydawać kilkudziesięciu złotych na całą płytę kompaktową, gdy chodzi im tylko o jeden utwór. W sklepach dowolnego pojedynczego utworu kupić nie mogli, chyba że był to akurat singiel wybrany przez wytwórnię płytową. Mogli to natomiast uczynić nielegalnie za pomocą Napstera, a potem, już legalnie, w iTunes. Dochody przemysłu muzycznego zaczęły się gwałtownie kurczyć. Wejście na rynek serwisów takich jak Spotify i fali podobnych przemeblowało tę branżę jeszcze bardziej.
Jak to się ma do przemysłu filmowego, którego symbolem jest amerykański Hollywood (1)?
Nie ma sensu szukać ścisłych analogii, jednak w najbardziej ogólnym znaczeniu także w przypadku treści filmowych młodzi i otwarci na innowacje klienci chcą korzystać z nich inaczej, niż sobie to wyobrażają przyzwyczajone do tradycyjnej kinowej i płytowej dystrybucji wytwórnie.
Klient coraz częściej preferuje treści na żądanie, wybór, dowolność. Poza tym koszty produkcji filmów rosną, a marże maleją. Branża filmowa oczywiście nie dopuszcza myśli, że mogłaby podzielić los muzycznej, wierząc, że największe wytwórnie oferują poziom artystyczny i profesjonalny, z którym nikt nie może się równać. Nie ma więc, ich zdaniem, mowy o poważnej konkurencji ze strony outsiderów, ludzi spoza systemu, tak jak to teraz często się dzieje w muzyce.
Szok Netflixa
Istnieje jednak wiele zjawisk, które powinny niepokoić filmowców. Od lat w krajach rozwiniętych spada kinowa frekwencja. Rynek słabo też wycenia firmy z tej branży. Wybitne studio DreamWorks zostało sprzedane firmie Comcast za kwotę 3,8 mld dolarów, która wrażenia nie robi.
Legendarny Paramount wyceniono niedawno na ok. 10 mld dolarów, co oznacza, iż w ciągu dwudziestu lat od poprzedniego zakupu wartość firmy nie wzrosła. W latach 2007-2011 całkowite zyski pięciu dużych studiów filmowych - 20th Century Fox, Warner Bros., Paramount Pictures, Universal Pictures i Disney - spadły o 40%.
Blisko 70% wpływów Hollywood ze sprzedaży biletów w kinach pochodzi z zagranicy, głównie z Azji. Oznacza to, że wytwórnie produkują coraz bardziej komiksowe historie o bohaterach, bo filmy takie nie sprawiają problemów przy tłumaczeniu, a pełna wybuchów i walk akcja jest zrozumiała wszędzie na świecie. Produkuje się też mnóstwo sequeli i dalszych ciągów sprawdzonych "franczyz", bo tak nazywa się znane serie w rodzaju "Gwiezdnych wojen".
Chińskie firmy, np. Dalian Wanda, agresywnie inwestują w amerykański przemysł filmowy i przejmują przedsiębiorstwa związane z branżą.
Ostatnie przykłady to Legendary Entertainment, AMC i sieć kin Carmike Cinemas. Jak donosił "The Wall Street Journal", w ubiegłorocznym sezonie letnim porażkami kasowymi okazała się rekordowa liczba premier. "Fortune" nazwała to "latem wielkich klap". Nawiasem mówiąc, algorytm AI o nazwie ScriptBook po dokonaniu analizy scenariuszy orzekł, że nie zarekomendowałaby produkcji dwudziestu dwóch największych klap Sony Pictures w ciągu ostatnich trzech lat. O wykorzystywaniu sztucznej inteligencji w filmie piszemy poniżej.
Według komentujących wszystkie te zjawiska ekspertów, to nie Chiny jednak najbardziej zagrażają Hollywood, lecz Dolina Krzemowa.
Wytwórnie filmowe, widząc spadające wpływy z kin, nawiązały współpracę z nowymi platformami kablowymi - HBO oraz Showtime, i w coraz większym stopniu uzależniają się od platform cyfrowych, takich jak Netflix (2) i Amazon. Jednak w odróżnieniu od sieci kin czy sklepów z płytami DVD, które nigdy nie wpadły na pomysł tworzenia czegoś, co konkurowałoby z filmami hollywoodzkimi, ci nowi partnerzy produkują własne, profesjonalne, popularne filmy i seriale.
Kiedy Netflix rozpoczął tworzenie własnych treści w 2013 r., dla wielu był to szok. Przerażające dla kadry zarządzającej w branży rozrywkowej było nie tylko to, że Netflix kręcił i finansował projekty telewizyjne i filmowe, przez co granica między nimi stała się nieistotna (wcześniej produkcja filmowa i telewizyjna to były odrębne światy). Bardziej groźne dla Hollywood było wysoce profesjonalne podejście Netflixa.
Firma, zanim jeszcze zaczęła jakiekolwiek prace nad serialem "House of Cards", już była całkowicie pewna sukcesu. Korzystała z zaawansowanej analityki opartej na zbieraniu i analizie big data - i to przed podjęciem jakichkolwiek nakładów na produkcję. Nie było tu ani centymetra miejsca na typową dla hollywoodzkich studiów niepewność.
Obecnie Netflix wydaje 6 mld dolarów rocznie na oryginalne produkcje. Amazon nie jest pod tym względem daleko w tyle. Z własnymi produkcjami eksperymentują także Apple, Facebook, Twitter i Snapchat. Microsoft z kolei ma Xboxa, platformę do gier, która jest również narzędziem do dystrybucji telewizji, filmu i mediów społecznościowych.
W dodatku wszystkie firmy pochodzące z Krzemowej Doliny ostro konkurują między sobą, a z Hollywood tylko przy okazji, co w praktyce może oznaczać, że Hollywood ostatecznie oberwie najmocniej.
Wirtualny film, wirtualny aktor, wirtualne kino
Świątynią tradycyjnej branży filmowej było kino. Tylko że coraz mniej osób ma ochotę do tej świątyni chodzić. Oczywiście wyjście do kina ma pewne cechy, których domowy zestaw wideo nie zapewni, np. spotkanie ze znajomymi czy wspólne oglądanie i przeżywanie akcji. Od czego jednak są platformy społecznościowe.
Nie wydaje się bardzo odległą wizja, w której filmy będą transmitowane na portalach społecznościowo-medialnych.
Dla Facebooka jest to naturalna ewolucja. Firma mająca 1,8 miliarda aktywnych użytkowników miesięcznie wkrótce osiągnie naturalną granicę rozwoju, potrzebuje więc nowych sposobów na przyciągnięcie użytkowników. Warto pamiętać, że Facebook jest właścicielem platformy VR - Oculus Rift. Pozwala ona nie tylko oglądać produkcje, ale zasiąść w wirtualnym kinie z gronem znajomych z całego świata. Zresztą funkcja "wspólne oglądanie" jest już dostępna na Facebooku, o czym dobrze wiedzą użytkownicy.
Oczywiście coraz silniej wirtualizować się będzie nie tylko samo doświadczenie oglądania produkcji filmowych. Kim Libreri, który spędził lata w przemyśle filmowym, pracując nad efektami specjalnymi do filmów takich, jak "Matrix" i "Gwiezdne wojny", już w 2017 r. przewidywał w "Vanity Fair", że do roku 2022 grafika stanie się tak zaawansowana, iż renderowany wizerunek człowieka będzie nie do odróżnienia od rzeczywistości.
Zapowiedź tego świata, który w pewnym sensie "dekonstruuje" system hollywoodzkich gwiazd, stanowił film "Łotr 1" z serii "Gwiezdne wojny". Widzieliśmy w nim nie tylko nieżyjącego od 1994 r. Petera Cushinga (3), ale też zmarłą dwa i pół roku temu Carrie Fisher w roli młodej Księżniczki Lei.
Aktorzy od dłuższego czasu są za pan brat z technikami cyfrowej obróbki obrazu przy produkcjach, a z powodu stosowania technologii motion capture (umożliwiającej "przechwytywanie" ruchów postaci i zapisywanie ich w komputerze, celem dalszej, cyfrowej transformacji) noszą często skomplikowane stroje i maski. Wkrótce mogą nawet zostać całkowicie zastąpieni przez cyfrowe awatary, czego trudno nie odbierać jako kolejnej oznaki zmierzchu starego systemu, w którym siła i popularność produkcji filmowej zależały właśnie od ludzi, artystów, sławnych aktorów.
Istnieją inne, jeszcze dalej idące teorie na temat przyszłości tego świata. Przewidują one, że film i gry wideo połączą się w jedno, a widz stanie się bohaterem/aktorem w filmie, który dodatkowo będzie mógł personalizować pod kątem swojego gustu i potrzeb. Wyobraźmy sobie, że po powrocie z pracy czy szkoły mówimy osobistemu asystentowi cyfrowemu:
- Obejrzałbym…
… albo lepiej:
- Wziąłbym udział w przygodowym filmie akcji w stylu westernu, jako partner Johna Wayne’a i z udziałem Marylin Monroe, przy czym scenerią niech będzie planeta Mars.
Asystent AI pyta, na którą ma być gotowa produkcja, po czym… bierze się do roboty, wykonując maszynowo to, czym od stu lat zajmuje się Hollywood.
Niemożliwe?
Potężna sztuczna inteligencja nowej generacji już stała się narzędziem służącym do produkcji filmów. Jedna z ostatnich odsłon serii "Avengers" - "Wojna bez granic" - wykorzystywała algorytmy AI do tak dokładnego odwzorowania twarzy aktora, że widać było każdą zmarszczkę na cyfrowej "twarzy" jednej z postaci - Thanosa (4). Dzięki sztucznej inteligencji i technologii motion capture, to, co kiedyś zajmowało tygodnie prac w laboratorium, mogło być renderowane w czasie niemal rzeczywistym.
W ostatnich latach dzieją się również rzeczy, które bardziej niż dobitnie sygnalizują upadek Hollywood. W USA np. stan Georgia prześcignął w ostatnich latach Kalifornię pod względem wartości produkcji filmowej. Swoje kolejne filmy o superbohaterach kręcą tu Marvel, HBO i inne firmy. Oczywiście głównym magnesem są ulgi podatkowe i niższe koszty produkcji obowiązujące w tym stanie. Koszty produkcji i związki zawodowe zrzeszające pracowników planu, od aktora i reżysera po makijażystki oraz zamiataczy studia, to zresztą jedna ze zmór Hollywood, a zarazem przyczyna znacznie mniejszej dochodowości niż w przypadku konkurentów z Krzemowej Doliny.
Jest zresztą wielu takich, którzy uważają, że przyczyną upadku Hollywood i systemu wielkich wytwórni filmowych będzie coś znacznie bardziej banalnego niż presja Chińczyków czy konkurencja spółek technologicznych. Chodzi raczej o to, że przemysł filmowy… robi słabe filmy. Oglądamy wciąż przeróbki i kontynuacje zgranych formatów, nieciekawe historie, wtórność i brak pomysłów. Branża ta po prostu nie ma zbyt wielu atutów, którymi mogłaby przyciągnąć do kina widza, zwłaszcza młodego.
Jeśli filmowcy nie wymyślą sposobu, aby tę tendencję zmienić, to zapewne czeka ją los wielu innych obszarów dotkniętych przez cyfrową ewolucję. Nie będzie to może od razu zgon, ale na pewno utrata znaczenia i wielkiej części dochodów.
Mirosław Usidus
