Co warto, a czego nie warto posiadać na własność. Świat na subskrypcji
Zgodnie z planem zwanym "Fit for 55" do 2035 roku w Unii Europejskiej osiągnąć mamy zerową emisję spalin w transporcie, co oznacza całkowity zakaz rejestracji nowych samochodów z silnikami spalinowymi. Jeśli to zostanie wprowadzone, to jedną z konsekwencji może być odejście od tradycyjnej sprzedaży samochodów na rzecz abonamentu.
Dlaczego tak? W przyszłym świecie aut elektrycznych, a taki jest planowany przez UE, producenci będą chcieli utrzymać kontrolę nad akumulatorami, bo to najcenniejszy element wyposażenia. Aby to było możliwe, trzeba zastąpić sprzedaż aut na własność modelami subskrypcyjnymi. Marki znane dotychczas jako producenci samochodów już teraz chętnie nazywają się "dostawcami usług mobilności". Po okresie użytkowania w abonamencie maszyny wracałyby do producentów, którzy odnawialiby je, regenerowali akumulatory i oferowali "nowe używane" pojazdy kolejnym klientom w abonamencie.
Takie oferty są już gdzieniegdzie na rynku. Renault we Francji proponuje usługę "Switch Car", polegającą na tym, że w ramach miesięcznego abonamentu przy zakupie elektryka zyskujemy dostęp do dowolnego pojazdu z gamy francuskiego producenta.
Zamiast szafy z płytami
Lata temu normą było kupowanie najnowszej muzyki w sklepie płytowym i wypożyczanie najnowszych filmów i gier wideo w sklepie wideo. Konsumenci mieli kolekcje albumów, filmów, a nawet gier wideo. Obecnie dostęp do tych kreatywnych treści można uzyskać w dowolnym miejscu, w dowolnym czasie i na dowolnym urządzeniu. Za tę wygodę płaci się miesięczną opłatę, która jest zwykle niższa niż zakup albumu, filmu czy gry wideo.
Już w 2018 r. więcej pieniędzy wydano na usługi subskrypcyjne, takie jak Spotify i Netflix, niż na fizyczne płyty DVD i CD (1) - wynika z danych Entertainment Retailers Association. W muzyce subskrypcja stanowi obecnie ok. trzech czwartych przychodów, zaś wideo na żądanie ma ponad połowę udziału w rynku filmowym. Gry wideo wykazują podobny trend - subskrypcje online generują więcej niż pobrania i sprzedaż płyt. Nie inaczej jest na rynku oprogramowania.
Na przykład dzięki usłudze Adobe Creative Cloud konsumenci mają dostęp do całego pakietu produktów firmy Adobe za miesięczną opłatę, która jest niższa niż cena poszczególnych produktów. Wspominaliśmy o sektorze motoryzacyjnym. Kilka znaczących marek, w tym Porsche, Volvo, Audi, Mercedes-Benz, Cadillac i Lexus, uruchomiło własne programy subskrypcji samochodów, które oferują szeroki wybór w ramach oferty danej marki. Subskrypcyjne floty samochodów wspierane przez producentów są zazwyczaj fabrycznie nowe i często towarzyszy im pakiet udogodnień i innych usług, w tym bardziej atrakcyjne ubezpieczenia niż te, które konsumenci mogliby uzyskać samodzielnie.
Firmy idą dalej, łącząc fizyczne urządzenia z cyfrowymi treściami lub doświadczeniami. Przykładem może być zestaw treningowy Peloton, który działa w oparciu o miesięczny abonament na wyspecjalizowane zajęcia treningowe.
Według indeksu gospodarki subskrypcyjnej Zuora, w ciągu ostatnich siedmiu lat firmy subskrypcyjne w Ameryce Północnej, Europie oraz regionie Azji i Pacyfiku odnotowały wzrost sprzedaży o ponad 300 proc.
Zmienia się jednocześnie sposób myślenia wielu konsumentów. W miejsce posiadania zaczynają cenić dostęp do produktu. Oczywiście dotyczy to głównie młodszych konsumentów. Gospodarka oparta na subskrypcji jest napędzana przez szybką adaptację wśród młodszych pokoleń. Są to zarazem intensywni użytkownicy urządzeń mobilnych, które są niejako centrami usług subskrypcyjnych. W 2020 roku liczba pobrań aplikacji mobilnych wzrosła o 33 proc., a przychody z subskrypcji w aplikacji skoczyły o 34 proc. Aplikacje do gier i rozrywki, takie jak YouTube i Netflix, były tak popularne, że korzystanie z nich przez konsumentów stanowiło ogromne obciążenie dla infrastruktury internetowej w USA i Europie w okresie pandemicznym.
Od streamingu po maszynki do golenia
Popularność zdobywa hasło Everything-As-A-Service (ang. "wszystko jako usługa"). I wszystko to ma się rozumieć - w subskrypcji. Klient nie kupuje czegoś jako całości, ale raczej zapisuje się na regularne otrzymywanie tego produktu lub usługi. Korzysta z wygodnych autoodnowień i nawiązuje głębszą więź z marką, która z danych uczy się jego potrzeb i preferencji. Firma zaś generuje przewidywalne przychody i korzysta ze wszystkich korzyści biznesowych, które wynikają ze zwiększenia zaangażowania i lojalności klientów.
Według badań firmy Intuit, modele subskrypcyjne są o 217 proc. bardziej dochodowe niż model płatności jednorazowych. Intuit wspomina również, że subskrypcje pozwalają firmom zatrzymać klientów, zamiast wydawać pieniądze na pozyskanie nowych.
Istnieje kilka modeli, które wchodzą w zakres subskrypcji/serwisowania, a jedne z najczęstszych to:
- Streaming/usługi kontentowe. Znany jako "model Netflixa" polega na tym, że organizacja dostarcza treści, do których subskrybenci mają dostęp w dowolnym miejscu i czasie za pośrednictwem kanału lub platformy.
- Technologia jako usługa. W tym przypadku sprzedawca zapewnia dostęp do oprogramowania (poprzez interfejs w chmurze) lub infrastruktury obliczeniowej (takiej jak przechowywanie w chmurze) za miesięczną lub roczną opłatą. Zamiast więc kupować sprzęt i oprogramowanie od razu, a potem musieć kupować nowe wersje w przyszłości, klient płaci za stały dostęp do potrzebnych mu narzędzi.
- Boksy/paczki subskrypcyjne. Ten model dowodzi, że także produkty, nie tylko usługi, mogą być sprzedawane w modelu subskrypcyjnym. Świetnym przykładem jest Dollar Shave Club sprzedający maszynki do golenia w abonamencie (2). Często w grę wchodzi jakiś element personalizacji, gdzie zawartość pudełka można spersonalizować do preferencji klienta.
- Produkty z dodatkowymi usługami subskrypcyjnymi. Coraz częściej inwestując w produkt, można skorzystać z dodatkowych usług dostępnych w ramach subskrypcji. Przykładem jest kamera Amazon Ring. Dzięki płatnemu planowi Ring Protect można przechowywać materiał filmowy z kamer Ring i mieć do niego dostęp 24/7.
Pojawiają się informacje, że Apple chce również przejść do modelu subskrypcji. Gdyby tak się stało, to nie byłby pierwszy w branży smartfonów. Już w 2020 roku Samsung ogłosił, że wprowadzi ofertę miesięcznego abonamentu. Usługa, która początkowo jest oferowana w Niemczech, pozwala klientom Samsunga skutecznie wynajmować niektóre produkty z serii Galaxy S20 bezpośrednio od producenta. Tak więc zamiast kupować telefon, klienci mogą wybrać wynajem (na miesiąc, trzy, sześć lub 12) bez depozytu lub formalności. Po zakończeniu okresu wynajmu klienci mogą po prostu oddać produkt i wybrać nowy, przedłużyć wynajem lub nawet kupić urządzenie.
Subskrypcje mebli? Dlaczego nie. Fernish i Feather, dwa startupy, które specjalizują się w takich usługach, informują o wzrostach przychodów o kilkaset proc. w skali roku. Co dalej? Kosmetyki, karma dla kotów, rośliny doniczkowe. Można zapomnieć w tej ofercie swoich finansowych miesięcznych możliwościach. Ale i na to są subskrypcje, np. aplikacji do śledzenia i kontroli wydatków na abonamenty wszelkiego rodzaju, TrueBill lub Subby.
Co to wszystko oznacza dla firm? Każda z nich staje się firmą usługową. Dotyczy to wszystkich branż i obszarów geograficznych. Aby odnieść sukces w tym nowym świecie "as-a-service", firmy muszą zorientować swoją działalność na swoich abonentów, a nie na swoje produkty. Cała działalność firmy - produkt, marketing, sprzedaż, a nawet finanse - musi obracać się wokół tego, co jest najlepsze dla ich abonentów, ponieważ wartość tkwi w relacji, a nie w produkcie.
Niestety pęd do objęcia wszystkiego subskrypcją prowadzi niekiedy do negatywnych, zwłaszcza dla klientów, konsekwencji. Na przykład, niedawno BMW ogłosiło, że będzie sprzedawać w Korei Południowej subskrypcję, która odblokuje funkcję podgrzewanych foteli w swoich samochodach za miesięczną opłatą. Zrobiło się o tym głośno, ponieważ obnażona została pazerność firmy. Komponenty podgrzewanych foteli są tak czy inaczej już zainstalowane w samochodzie, który kupuje klient, ale uruchomienie funkcji objęte zostało dodatkową opłatą. Zwracano również uwagę na podobne praktyki producentów drukarek i tuszów do nich. Subskrybenci usługi HP Instant Ink otrzymują wkłady do swojej drukarki, ale, jeśli anulują subskrypcję, wkłady przestają działać, nawet jeśli wciąż zawierają tusz. Kontrowersje wzbudzają też ceny oprogramowania Adobe, które w subskrypcji po np. 10 latach użytkowania jest ponad trzy razy droższe niż wynosi cena jednorazowa zakupu np. Photoshopa.
A co z własnością?
Nie brak dziś opinii, że w przyszłości nie będziemy posiadać prawie nic na własność. Wszystko, od samochodów, telefonów i ubrań, po muzykę i filmy, a nawet mieszkania, będzie oferowane "jako usługa" za comiesięczne płatności. Globalne badanie przeprowadzone przez The Harris Group 2019 r. pokazuje, że 57 proc. badanych osób chciałoby posiadać mniej rzeczy.
Posiadanie drogich towarów było kiedyś uważane za symbol statusu. W dużym stopniu tak już nie jest, przynajmniej nie w świecie mediów społecznościowych. Kanały social media pełne są zdjęć fajnych rzeczy, które robimy, ale niekoniecznie rzeczy, które posiadamy. "Nowymi symbolami statusu są nasze doświadczenia", pisał niedawno serwis ZDNet. Skoro w tym nowym świecie posiadanie rzeczy nie jest tak cenione, to po co je gromadzić? Obecnie ludzie mogą wykupić subskrypcję na wszystko, od żywności i opieki zdrowotnej po sprzęt kempingowy i bilety do kina. Uwalniają się od konieczności utrzymania (i pilnowania) tych wszystkich rzeczy.
Najprawdopodobniej w przyszłości ludzie będą subskrybować coraz więcej usług. Coraz więcej branż na całym świecie przyjmuje modele biznesowe oparte na subskrypcji, a ludzie są na nie gotowi. W skali międzynarodowej 74 procent dorosłych uważa, że modele subskrypcyjne są falą przyszłości. Liczba użytkowników subskrypcji szybko rośnie. Już trzy lata temu ponad 70 proc. dorosłych korzystało z co najmniej jednej usługi subskrypcyjnej (3). To wyraźny wzrost w porównaniu z sytuacją pięć lat wcześniej (2014), gdy globalna liczba subskrybentów czegokolwiek przekroczyła 50 proc. Najszybszy z badanych krajów wzrost zanotowała Hiszpania (4).
Większość komentatorów uważa jednak, że opinie o "końcu własności" są jednak mocno na wyrost. Własność jest po prostu zbyt zakorzeniona w naszej kulturze i ludzkiej mentalności. Być może pomiędzy kupowaniem na własność a modelami subskrypcyjnymi ukształtuje się rodzaj równowagi, w którym klienci posiadać będą chcieli jedynie te rzeczy, które nie tracą na wartości z czasem. Wszystko inne może być w abonamencie.
Mirosław Usidus
